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王老吉危機公關之道
作者：艾學蛟 時間：2009-5-22 字體：[大] [中] [小]
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世事難料，在企業發展過程中，危機常常不期而至，防不勝防，而如何快速有效地化解危機，就成為考驗企業生存與發展能力的關鍵。
一年前的5.12汶川大地震，紅罐王老吉慷慨解囊，為災區捐款1億元。如此高調獻愛，加之行之有效的網絡營銷，贏得了國人的感動和敬意，王老吉的品牌美譽度和影響力以及銷售額隨之快速增大。可就在一年后的 5月11日，同樣是王老吉卻被衛生部指認，其飲料中所含的中藥成分夏枯草不在允許使用范圍之內。在乳業三聚氰胺、蒙牛OMP事件后，快速消費品飲料行業中的品牌新貴王老吉面臨著致命的考驗。
我經常說，企業的優秀，不僅僅體現在日常發展中，更體現在危機處理中。作為一家本土國有企業，王老吉在此次夏枯草危機事件中的表現可圈可點，甚至讓我看到了國際大企業危機處理時表現的風范，值得肯定。
2009年4月13日，杭州消費者葉征潮在他的博客上公布了對王老吉的訴狀，包括侵犯自己的健康權以及侵犯消費者的知情權，認為自己的胃潰瘍是由于飲用王老吉所致。此外，重慶有消費者稱飲用王老吉后頭暈，也計劃起訴王老吉，并聲稱是為了“全體市民的身體健康而打官司”。一把夏枯草，將原本用來降火的王老吉，置于水深火熱之中。
5月11日，國家疾控中心營養與食品安全所常務副所長嚴衛星給紅罐王老吉定了性：王老吉中的有些成分和原料，不在食品安全法已經規定的既是食品又是藥品的名單之列。這意味著流傳了170多年的，以王老吉命名的涼茶涉嫌違法添加非食用物質和濫用食品添加劑。至此，王老吉卷入“添加門”風波。
然而，在外界看來，王老吉應該馬上站出來做出澄清和解釋。可是對于外界的質疑與媒體的曝光，王老吉像什么都沒有發生一樣，干脆置之不理。其實，正當人們為其為何如此低調失語而百思不得其解時，王老吉的危機公關卻在悄然進行。危機之后的第二天，廣東食品協會就緊急召開記者招待會，向媒體出示國家衛生部2005年簽發的《關于普通食品添加夏枯草有關問題的請示》批復，稱王老吉涼茶中含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物違規問題。事發僅4天，衛生部也發布聲明確認王老吉涼茶在2005年已備案，并認可夏枯草的安全性。
這份2005年的“請示”是否確有此事，我們不得而知，但唯一可以肯定的是，王老吉的危機公關抓住了關鍵點，可謂一劍封喉。其實，在危機公關方面，王老吉早就積累了豐富的經驗。
這已不是王老吉第一次應對類似危機了。早在2005年，職業打假人以王老吉配料中含有夏枯草“沒有列入國家110種藥食同源名錄”將其告上法庭。事發之后，王老吉管理層迅速出面澄清，并組織中醫藥專家針對“夏枯草”問題撰寫應訴材料，最終贏得官司。此后，王老吉還牽頭粵港澳涼茶企業由政府出面，成功將涼茶申請列入中國非物質文化保護遺產目錄。
危機爆發后，當事者立即站出來辯解，往往會給人以“掩耳盜鈴”的感覺，而專業和權威部門出具證明與報告，為其“洗冤”——因為即站在第三方的立場上，往往能令人信服。事實上，這是一些國際知名企業、跨國公司屢試不爽的危機公關之道。如2006年的寶潔公司化妝品SK-II以及今年強生嬰幼兒用品被指含有毒物質事件，全是走上層“路線”，根本不去理會外界是如何義憤填膺。
不過，王老吉事件本身也有值得玩味之處。恰恰一年之間，陷入冰火兩重天的境地，當然容易讓人產生其被暗算的懷疑。地震中捐獻1億元的捐獻，王老吉成功運用網絡營銷，短短一年間發展成百億元的市場規模——2003年，紅罐王老吉的銷售額是6億元，到2008年，銷售額猛增到120億元，成為瓶裝飲料的第一名。樹大招風，面對王老吉火箭般的躥升，競爭對手如何眼紅可想而出，想為其設置絆腳石或置其于死地肯定不在少數。所以，王老吉“夏枯草”危機的源頭，頗有些讓人難以琢磨的意味。但無論如何，王老吉這次危機公關實踐，為互動傳播時代下的成功危機公關提供了注腳，其表現也將為其他企業再次提供生動案例。
企業發展過程中，難免遭遇到各個方面的危機。政策環境變化、產品質量問題、自身管理不善、同業競爭等等各種因素，都有可能通過一些瞬間爆發的事件，讓企業陷于危機之中。處理是否得當，關系到企業的生死存亡。可是一些企業在這方面確實需要補課。想當初，光明乳業卻在“回鍋奶”、“早產奶”事件中，高調反擊卻適得其反，危機不是大事化小，反而“小事被放大”，淹沒于口誅筆伐之中。同樣是食品行業，光明與王老吉的危機公關，怎么會有這么大的差距呢？難道這不值得我們的企業和企業家反思嗎？
艾學蛟，管理學博士、著名危機管理專家、中國危機管理教學第一人，中國危機公關品牌聯盟秘書長，北京大學危機管理課題組組長、北京大學、清華大學、復旦大學、上海交通大學EMBA教授，中國人民大學危機傳播管理研究中心研究員，全國工商聯常年特聘危機管理培訓和咨詢專家，中國攝影家協會會員，多年來曾擔任多家大型企業CEO。聯系電話：010-82051637